桂发祥 002820

（一）主要业务及经营情况桂发祥是专业从事传统特色及其他休闲食品的研发、生产和销售的中华老字号企业。

经多年发展,集合自身优势特点,形成“品牌+研发+生产+销售”一体化的综合型企业。

公司所属行业为食品制造业,同时通过以直营店为主,经销商、商超及电子商务等相结合的营销体系,开展销售业务。

公司产品包括以十八街麻花为代表的传统特色休闲食品,以及糕点、天津风味方便食品、甘栗及传统小食等其他休闲食品；主打产品为“桂发祥十八街”系列麻花,其制作技艺被评为国家级非物质文化遗产代表性项目,是我国传统特色饮食文化的代表之一,以酥脆香甜、久放不绵等优点享誉国内外。

报告期内,公司主营业务情况未发生重大变化。

2025年,公司积极应对消费群体需求及购买力不足、行业竞争加剧等的外部压力,拉动电商渠道收入提升、增加直营店网点铺设,坚定推进全国市场开拓和数字化建设,为提升综合竞争力和覆盖全国市场打桩蓄力。

受消费群体需求及购买力不足、行业竞争加剧的影响,公司直营渠道、经销渠道营业收入下降,电商渠道收入保持增长、但无法弥补传统渠道收入下降带来的影响,整体营业收入4.71亿元、同比下降4.93%；同时,电商渠道的运营服务费及推广费等随收入大幅增长,2024年末购置及新建办公楼折旧费用和房产税、信息化系统服务费及摊销等费用同比大幅增长,品牌宣传、广告费用、推进海外市场业务等相关费用投入同比增长,以上投入效果尚未全部显现,管理及市场效益有待进一步释放,综上净利润亏损2,452.53万元。

具体经营情况如下：1.市场开拓稳步推进直营渠道在天津区域持续拓展重点交通枢纽、热门商圈,并尝试开设茶饮主题新店,结合健康茶饮及特色烘焙,打造特色消费空间；在河北雄安新区开设门店,展示品牌形象、开发新市场。

经销渠道加大旅游景区销售网点营销活动和旅游酒店渠道的铺设力度,新设河北销售子公司,深入河北省拓展市场,同时聚焦山东、山西、河南,扩大销售布局。

电商渠道全年引流促销活动密集开展,渠道收入保持较高增长。

海外业务设立事业部,制定拓展计划,子品牌王记麻花已取得HALAL国际认证,完成目标国家资质许可认证、部分跨境电商平台初步对接、品牌海外宣传准备等前期工作,按照拓展计划重点开发东南亚地区。

2.数字化建设上线运营数字化项目已完成子公司SAPERP管理系统上线,在空港生产基地率先实现生产端的智能化升级,完成数据迁移、全员培训及应用预案准备等,后续将实施生产计划全链条管理的精细化监控和跟踪,为下一步细化成本核算、促进生产节约做好技术准备。

3.紧跟市场特点推新品落实产品休闲化战略,通过改进生产工艺、优化产品包装等,推出“四季款”“麻酥酥”系列休闲麻花新品；为电商渠道定制专供礼盒、零食礼包等,以自产、OEM结合方式,加大上新力度,灵活匹配电商需求；紧抓天津上合峰会热点推出“和合”系列产品,“天蕴津彩—津桥系列”天津特色旅游特产礼盒等,多系列产品包装焕新,同时推出冰箱贴、钥匙链等配套周边文创产品,丰富优化产品、增添趣味性。

4.品牌声誉进一步提升凭借深厚的品牌文化、国家非遗特色工艺以及过硬的产品质量,公司为达沃斯、上合峰会等大型活动提供会务服务、产品支持,受到活动参与者的喜爱和主办方的赞誉；以“老字号品牌”+“津味文化”构筑品牌营销,制作发布品牌宣传视频、多平台宣传,线下开展非遗文化活动,品牌关注度、影响力进一步提升,并被工业和信息化部评为“首批中国消费名品”。

（二）公司零售业务情况公司的零售业务主要为直营店和线上自营渠道两部分,销售模式为直销。

直营店是公司销售的重要组成部分,主要经营公司自有品牌产品和其他外采特色食品,截至报告期末,公司在天津设有63家直营店,北京地区1家直营店,河北地区1家直营店,直营店整体营业收入占比约68%。

线上自营渠道包括天猫、抖音、拼多多、京东POP店铺等第三方平台的自营店,收入逐年提升。

公司直营店多集中在天津区域,同时主要产品具备特产礼品属性,受本地零售市场景气度、以及人口流动情况影响较大；在天津区域相比其他食品类零售业态,公司直营店品牌影响力强,网点覆盖面较广,产品种类丰富,竞争优势突出。

1.报告期内实体经营业态（直营店）的经营情况（1）报告期末门店的经营情况（2）报告期直营店的变动情况关闭原因：公司对直营店区域分布进行了整体调整,结合门店盈利能力、收入平效、人效等经营指标情况,关闭黄山路店、狮子林大街店、五爱道店；学苑路到期不再续约,周边商圈另租门店开立贵山里店。

2025年直营店竞争加剧,客单价、客流量均有所下降,营业收入同比减少,毛利率仍保持稳定。

主要因收入下降影响,导致营业利润同比大幅降低,同时门店销售人员社保公积金等人工成本、租赁费等同比略有增加。

公司在北京、河北省雄安新区各设立一家直营门店,收入尚未形成规模,尚未实现盈利。

2.线上平台直销情况公司在天猫、抖音、拼多多、京东（POP店铺）等第三方平台开设自营店铺。

报告期实现营业收入（未税）为50,873,288.86元,同比增长54.26%,线上交易额（GMV）为69,550,776.85元。

3.报告期采购、仓储及物流情况（1）非自有品牌商品采购情况（外采食品）公司非自有品牌产品销售,主要为直营店采购的外采食品。

直营店通过用友零售管理系统进行科学、精细管控,店内的商品实行先进先出管理制度,每日营业结束闭店后,根据系统结存数量进行盘点,一方面进行数量的核对,保证存货的准确完整,另一方面检查产品的生产日期及保质期,杜绝过期产品的存在。

外采食品如若出现滞销或临期,公司及时与供应商协商或自行处理,过期产品一律销毁。

报告期向关联方采购金额以及占比情况：为丰富直营店产品类别,报告期公司向控股股东桂发祥集团采购部分调味品,采购额(未税）43,493.02元,向控股股东控股子公司祥德供应链采购部分杂粮礼盒,采购额579,633.03元,合计占外采食品1.04%。

（2）仓储物流情况公司在天津区域设有3个仓储库,用于自有品牌产品和外采食品的存储；下属子公司物流公司负责对直营店以及经销商进行自有品牌产品以及部分统配至公司外采食品库产品的配送,其余部分外采食品由供应商直接向直营店配送；报告期内向物流公司支付物流运输服务费6,319,732.07元。

4.自有品牌的类别、营业收入及占比情况公司自有品牌产品分为麻花产品、糕点及方便食品、OEM产品,占零售业务收入80.66%。

公司以麻花、糕点等传统特色食品的生产、销售为主,属食品制造行业。

目前生产模式包括自主生产、委托他人加工（OEM）两种；自产产品包括麻花、糕点、节令食品、天津风味方便食品等,委托他人加工主要为甘栗、津京有味传统小食等其他休闲食品。

公司自产产品所需原材料主要为面、油、糖、包装材料等,向多家长期合作的供应商直接采购。

公司销售模式有两种：一是通过直营店、线上自营店铺直接销售给终端消费者的直销模式；二是通过经销商、商超等流通渠道进行销售的经销模式,个别经销商采用代销模式。

公司及涉及食品销售业务的各子公司、直营店均在设立时办理取得相关食品经营许可证,并按期更新,截至报告期末取得的许可证具体情况：品牌运营情况品牌运营：桂发祥股份是专业从事传统特色及其他休闲食品的研发、生产和销售的中华老字号企业。

主要产品包括麻花、糕点及方便食品、OEM产品、外采食品四大类。

其中前三类为自有品牌产品：麻花包括“桂发祥十八街”品牌麻花,以及“王记”品牌清真系列麻花,糕点及方便食品、OEM产品的品牌为“桂发祥”。

麻花是公司主打产品,“桂发祥十八街”系列麻花制作技艺被评为国家级非物质文化遗产代表性项目,具有较高的市场认可度和美誉度。

糕点及方便食品主要为传统中式糕点、节令食品,以及嘎巴菜、茶汤等“天津风味”特色方便食品。

OEM产品是委托他人加工产品,目前已经形成津京有味传统小食、甘栗、栗羊羹等系列产品。

外采食品是为丰富直营店品类,从外部采购的其他品牌天津特产以及休闲类零食、民生类粮油副食、烟酒等产品。

年内推出“四季款”“麻酥酥”系列等休闲类麻花,“和合”系列、“天蕴津彩—津桥系列”礼盒,以及京东专供礼盒、天猫零食大礼包等渠道定制新品。

报告期内产品分类标准与上年度保持一致。

主要销售模式公司销售模式分为直销、经销两种。

直销模式的主要渠道为公司线下直营店、线上平台直销渠道；线下直营店除销售自有品牌产品外,还包括地方特产、休闲、民生类外采食品,为食品主题零售综合店。

经销主要通过普通经销商、商超等流通渠道进行销售,主要为商业旅游区特产店、食品店,各类商超、便利店,以及京东自营等线上经销渠道。

部分KA经销商依据渠道销售特点,采用代销模式。

1.按销售模式分：2.按产品类别分：公司经销模式按照区域分为天津区域、线上经销以及外埠区域1.按照销售区域披露同比变动情况2.经销渠道按产品类别分类情况3.报告期内经销商变动4.经销商结算方式公司的经销商结算方式分为现结、赊销两种。

针对赊销客户,按照经销商评级及上年的销售、回款、市场开发等综合情况核定差异化的信用额度与账期。

对于新开发客户,则基于客户背景调查,对其付款方式、信用账期及额度进行专项审批。

所有销售业务均通过签署销售合同及订单开展,业务管理部门对经销商实施动态监控,规范应收账款回款流程,以有效控制信用减值损失风险。

报告期内,公司上述信用政策保持稳定。

5.前五大经销客户情况公司在天猫、抖音、拼多多、京东（POP店铺）等第三方平台开设自营店铺。

线上直销销售产品包括自产麻花产品、糕点及方便食品、OEM产品。

主要生产模式本公司目前的生产模式包括自主生产和委托他人加工两种。

其中自主生产的产品为麻花、糕点及方便食品等,生产基地通过ISO9001质量管理体系认证、ISO22000食品安全管理体系认证等相关许可和认证；委托他人加工的产品为津京有味传统小食、甘栗、栗羊羹等系列休闲食品,规模占比较低,公司严格甄选外协生产供应商、监控产品品质,保证食品安全。

产量与库存量自产糕点产品具有特产礼品属性,因两年春节时间不同,为保障市场合理备货以及上架销售产品的品质,公司适度调整了糕点产品的库存储备量。

2.按照生产主体披露设计产能、实际产能情况1、概述2025年度,受消费群体需求及购买力不足、行业竞争加剧的影响,营业收入整体下降,实现营业收入47,118.24万元,净亏损2,452.53万元,分别较上年下降4.93%、190.59%。

2025年度经营业绩同比上年变动原因分析：1.报告期,公司直营渠道、经销渠道营业收入下降,电商渠道收入保持增长、但无法弥补传统渠道收入下降带来的影响,整体营业收入下降。

销量下降、产量降低导致分摊的固定制造费用上升,单位成本增加,产品结构中礼品类销售收入占比下降,整体毛利下降。

2.报告期,电商渠道的运营服务费及推广费等随收入大幅增长；2024年末购置及新建综合楼的折旧费用和房产税、信息化系统服务费及摊销等费用同比大幅增长；品牌宣传、广告费用持续投入,推进海外市场业务、投入前期费用；以上投入效果尚未全部显现,管理及市场效益有待进一步释放。

同时,报告期社保公积金、员工福利同比有所增长。

3.报告期,公司购买理财产品额度减少、收益率下降,银行存款及利率下降,致使投资收益和利息收入同比下降。

主要财务数据同比变动情况：。

（一）战略愿景及目标桂发祥将坚持“坚定主业,守正创新”的经营理念,专注于“中华传统特色食品”的核心定位,运用“传统技艺与现代科技结合、传统文化与现代时尚融合”的核心法宝,立足“品牌文化”“非遗传承”“渠道管控”的核心优势,努力打造领先的特色休闲食品和中华传统食品龙头企业。

2025年—2027年,公司将以“渠道拓展覆盖广阔市场、数字化转型提升管理效能”为战略主线,通过线上线下渠道拓展覆盖全国市场、走向海外,通过数字化转型提升管理效能、高质量发展,以新质生产力推进生产技术升级和产品创新、引领细分行业发展,努力实现由“传统食品现代化制造企业”向“传统食品现代化研发、生产和销售平台型企业”转型的发展目标,走出传统食品企业的特色发展之路,跻身全国优秀食品企业前列,成为中华老字号企业创新发展的典范。

（二）2026年重点工作计划2026年公司将紧扣“渠道拓展覆盖广阔市场、数字化转型提升管理效能”的战略主线,主动贴近市场、转变思路,扎实推进各项工作,提升盈利能力、重振经营活力。

重点工作计划如下：1.锚定消费需求变化,系统优化产品体系（1）聚焦“质价比”,精准匹配多元需求针对消费者日益理性、追求“质价比”的消费趋势特点,结合市场调研及销售数据分析反馈：一是根据不同市场定位,构建覆盖高中低价格带产品矩阵,推出更具价格竞争力的产品、产品组合；二是系统梳理现有产品线,强化渠道间产品区隔,避免内部竞争与利润侵蚀,打造敏捷响应市场需求的产品体系。

（2）深化“健康化”,巩固品质信任优势一方面继续深化“用料精、品质好、安全放心”的产品基因,严把产品工艺和食品安全,继续优化口味、品质,以老字号口碑维系消费者忠诚；另一方面,新品研发中注重引入中式养生、营养补充等“健康元素”、回应消费者健康需求,推动传统特色产品健康化升级。

（3）推进“年轻化”,开发新消费群体紧抓休闲食品的主力军——年轻消费群体特点,以“国潮”“津派”为核心,加快产品开发节奏,同时增加产品的“情绪价值”和消费体验感,打造社交分享、悦己犒赏、节日礼赠等多元化消费场景,增强对年轻消费者的吸引力。

2.深化渠道布局,加速市场覆盖（1）渠道精耕与下沉,提升京津冀主力渠道销售额强化本地市场经销渠道精细管理,注重销售网点的动销效率,丰富适配不同定位的产品供应；建立与经销商互利共赢的业务合作关系,应对同类低质低价产品的市场冲击；加快北京、天津周边、河北省市场的渠道渗透,提升下沉市场覆盖率和销售额贡献。

（2）聚焦“关键客户”,拓展新区域以全国性连锁商超、区域龙头经销商等“关键客户开发”为抓手,快速进入目标区域；开发合作款、定制款等差异化产品,进入品牌会员店、连锁店,依靠头部零食渠道的示范效应,跟进区域经销商进一步拓展,实现新市场的高效突破。

（3）稳步推进海外业务,探索新增长路径基于前期海外市场的市场调研和出口资质准备,下一步重点推进两方面工作：一是发展跨境电商业务,与主流跨境电商平台建立合作；二是与海外经销商合作,试点线下渠道铺设。

同时进一步优化出口产品种类、包装及物流方案,提升产品适配性及价格竞争力,稳步推进海外业务。

3.激活电商动能,提升线上盈利质量（1）优化产品策略在巩固核心引流品基础上,加快开发电商专供产品,突出高质价比与便捷体验,提升休闲类产品销售占比与利润贡献。

（2）精细管控营销投入在营销策略上通过用户深度运营,提高顾客忠诚度和复购率,降低对高成本新流量的依赖；依托数智化管理系统,对各电商平台的销售、流量、费用等数据进行实时归集与分析,动态评估不同营销活动的投入产出比,据此优化资源配置,有针对性地制定分平台、分阶段的营销策略,匹配相应的费用管控和考核激励措施,增强利润贡献。

4.直营店打造体验式消费终端,提升竞争力（1）多手段拓展私域流量持续推进直营门店私域运营体系建设,通过企业群、会员体系、“小程序”等打通线上线下；接入即时零售平台,联动引流平台提高曝光率,便捷线上购物、快捷物流服务,提升消费体验,实现营销信息精准触达和复购转化。

（2）重构商品,升级服务结合门店类型与销售数据,动态优化SKU结构、淘汰低效商品,减少与零食量贩店同质化产品；重点引入OEM特色产品、民生类及津味礼品等高辨识度商品,主打“优质、特色”；升级门店空间设计与导购服务流程,营造沉浸式、有温度的购物环境,以优质服务构筑门店核心竞争力。

5.数字化精益管理,降本增效（1）业财深度融合,集约化管控将公司现有业务分散系统整合提升,实现流程标准化、数据一体化与运维集约化,深度整合预算管理、费控系统与资金管理模块,实现业财深度融合,精细化管理降本增效。

（2）深化数据分析赋能业务决策结合AI大模型技术,赋能业务人员实现自助查询与智能洞察,通过数据可视化与自助分析能力升级,实现产品销售与生产联动、产品研发与市场联动,推动营销、供应链及运营管理提质增效,助力业务决策效率提升。

6.品牌年轻化,链接消费者情绪价值（1）以情感共鸣为核心,升级内容营销品牌宣传注重塑造品牌与消费者的情感共鸣,聚焦“社交”“悦己”“文化认同”等情感诉求,采用真实、轻松、有态度的内容风格,通过抖音、小红书等青年群体社交平台,实现精准、有温度的传播触达。

（2）依托大数据,营销协同依托大数据洞察,实现品牌宣传与产品销售相互响应,销售信息反馈反哺营销活动,品牌宣传渗透消费场景,引导消费者对产品的认知和认可。

（3）国潮赋能,激发品牌活力突出“国潮”“津派”文化内核,策划参与度高、话题感强的营销活动,包括开发品牌联名活动、趣味周边文创产品、品牌IP推广冠名、企业文化馆研学体验活动等,提升品牌在年轻圈层的活跃度、好感度和品牌声量。