孩子王 301078

1、主要业务公司主要从事母婴童商品零售及增值服务,是一家数据驱动的以用户为中心、基于用户关系经营的创新型亲子家庭全渠道服务商。

自设立以来,公司立足于为0-14岁婴童和孕妇提供一站式购物及全方位成长服务,通过“科技力量+人性化服务”,深度挖掘客户需求,通过大量场景互动,建立高粘度客户基础,开创了以会员关系为核心资产的单客经营模式。

2025年,公司在原有业务基础上,通过收购丝域生物新增头皮及头发护理等赛道,进一步拓展服务边界,完善亲子家庭全场景服务体系。

公司目前已形成两大业务板块：母婴童业务、头皮及头发护理业务,成为中国亲子家庭消费市场领先的全渠道综合服务提供商。

2、主要经营模式公司的主要业务包括母婴童商品销售及全龄段亲子育儿成长服务、头皮及头发护理产品销售及服务、增值服务和其他业务,其中母婴童商品销售及全龄段亲子育儿成长服务主要包括母婴童商品销售、母婴服务；头皮及头发护理产品销售及服务,主要包括头皮及头发护理产品销售、头皮及头发护理服务；增值服务包括供应商服务和平台服务；其他业务主要包括广告业务、招商和其他。

（1）母婴童商品销售公司主要通过线下门店和线上渠道向目标用户群体销售食品（奶粉、婴儿辅食等）、易耗品（纸尿裤、洗护用品等）、耐用品（玩具、婴儿车床）、服装和孕产妇商品等多个品类。

（2）母婴服务为进一步满足母婴家庭不同阶段的多元化消费需求,提升购物体验,公司还为孕产妇及婴童提供童乐园、互动活动、育儿服务等各类母婴童服务及黑金会员服务。

（3）头皮及头发护理业务该业务系公司2025年收购丝域生物后新增业务,主要业务包括头皮及头发护理产品销售和专业护理服务。

丝域生物的头皮及头发护理产品,可按消费场景分为专业沙龙用产品和家庭用产品,涵盖头皮及头发护理、定型护理系列和双孢肽健发系列,以“丝域”品牌运营；专业护理服务主要通过连锁门店提供,服务流程包括检查评估、个性化护理设计、仪器应用、放松体验及结果跟踪指导。

（4）供应商服务为进一步加强与供应商的长期战略合作关系,公司充分利用自身的品牌影响力及会员资源,为供应商提供了一系列会员开发、互动活动冠名、商品线上线下推广宣传及数字化工具等服务,并根据服务内容,参考市场价格,向供应商收取相应的费用。

（5）平台服务为进一步巩固公司链主企业地位,公司向加入自营线上销售平台的供应商及相关服务提供商提供线上平台服务。

该等服务主要包括协助线上店铺营运、产品展示与推广,以及其它基于平台的营运支持。

公司根据协定条款收取固定的平台维护费用,包括数字化工具服务费、平台使用费及年服务费等。

（6）广告业务公司的广告收入主要系由下属子公司思想传媒为企业客户提供线上和线下广告服务。

（7）其他业务公司的其他业务包括招商业务和其他。

其中,招商业务系公司为满足消费者一站式服务需求,将线下门店部分场地转租给母婴行业周边服务商户使用;其他业务主要包括加盟商为获取特许经营权而向公司支付品牌使用费等。

1、概述（1）2025年业务发展情况2025年,公司实现营业收入102.73亿元,同比上升10.03%,归属于上市公司股东的净利润2.98亿元,同比上升64.21%,经营活动产生的现金流量净额14.38亿元,同比上升21.92%。

2025年,面对复杂多变的内外部经济环境,公司始终坚持以用户为中心,聚焦主责主业,深入实施“三扩”战略（扩品类、扩赛道、扩业态）,锚定“复购、加盟、同城数字化”三大必赢之战,全力推进下沉市场布局,加快线上业务发展与AI数智化转型,持续深化用户全生命周期运营与模式创新,深度挖掘存量市场结构性增量,积极拓展新业务、培育新增长极,强化外部协同与生态合作。

1）多元业态焕新升级,全面发力下沉市场在门店场景布局方面,公司已构建涵盖自营大店、全龄段儿童生活馆、Ultra店、优选店、加盟精选店的多层级、多场景门店矩阵,并通过收购丝域生物,新增科技养发特色场景业态,实现对不同市场层级与消费场景的精准覆盖。

2024年以来,公司紧抓下沉市场结构性机遇,以加盟模式加速渠道下沉。

依托在亲子家庭消费领域积淀的成熟运营经验与核心资源,从品牌、产品、运营、协同、服务及场景等维度全面赋能加盟商,有效提升门店经营效率。

截至2025年末,公司已开业加盟店173家,覆盖河南、湖北、安徽等23个省份超100个城市；另有232家加盟精选店处于筹建及在建阶段,预计将实现除港澳台、海南外的全国性布局。

2025年6月,孩子王Ultra店于上海徐汇万科广场正式落地,深度融合潮玩IP、“谷子经济”与AI科技,打造超600种前沿育儿场景解决方案,全方位满足精致养娃、悦己生活与亲子成长需求。

优选小店聚焦高线城市准妈妈及0–6岁婴童群体,以300㎡空间构建8大场景,树立轻量化母婴门店标杆,已进驻15个高线城市、开设33家门店,提供“高品质、高密度、高便捷”的育儿服务。

自营小店依托2025年4月与乐友国际全面整合,统筹近500家自营门店,重点强化北方市场份额,充分释放1+1>2的协同效应,全方位满足亲子家庭多元化消费需求。

2）深化短链自营,筑牢差异化供应链壁垒公司供应链战略由“平台运营”向“短链自营”深度转型,以用户价值创造为核心,为亲子家庭提供高性价比、高品质、个性化的商品与服务。

公司聚焦打造差异化供应链,通过自有品牌战略重塑供应链价值分配,构建高效一体化供应链服务平台,致力成为行业供应链链主企业。

公司大力推进自有品牌战略,持续强化供应链核心能力。

专门成立潮玩、服装事业部,搭建自有品牌销售组织与直播运营体系,全面提升自营供应链管理水平。

目前已构建丰富多元的自有品牌矩阵,涵盖丝域、歌瑞家、贝特倍护、慧殿堂等15个以上自有品牌,品类覆盖儿童服饰、内衣家纺、用品、玩具、护肤美妆及AI伴身智能等多个领域。

通过自有品牌模式,大幅缩短生产端至消费端的流转链路,有效提升供应链效率与成本优势,保障产品品质与价格竞争力。

同时,公司与头部品牌深度合作,推出联合独家定制产品,并在奶粉、零辅食、用品等多个品类布局第三方独家定制商品。

2025年,公司的自有品牌和第三方独家定制商品的规模正在快速增长,2025年收入同比提升了79.33%。

公司部分自有品牌通过战略收购丝域生物,公司正式具备头发头皮护理领域从产品研发、规模化生产到终端销售的全链路自主能力,进一步强化集团整体供应链管理优势。

截至2025年末,丝域生物累计拥有专利50余项,可提供养发护理、防脱生发、乌发黑发等一站式头发健康产品与解决方案,覆盖脱发、白发、头油、头屑及头皮不适等多元场景,全方位满足亲子家庭全年龄段头皮头发养护需求。

丝域生物坚持以科技创新为核心驱动,高度重视产品研发与技术迭代,持续推动头皮护理行业技术革新,并与海内外多家知名头皮及头发研究机构建立长期稳定合作关系,不断夯实技术壁垒与产品竞争力。

3）同城全域升级,打造有温度的本地服务生态公司线上运营实现从门店私域场景向同城全域生态的跨越,着力打造有温度、高鲜活、快交付的本地数字化服务生态,推动用户从流量向留量深度转化。

公司构建公域双维、私域三位一体的全域协同矩阵,2025年依托抖音、小红书等公域平台高效引流,联动美团、淘宝闪购等即时零售平台深化“公转私”转化,并通过自有APP、线下门店及用户社群实现私域承接与会员沉淀,形成“公域引流—私域承接—会员沉淀”全链路运营闭环。

公司从零售、内容、服务三大维度全面升级本地服务生态：同城零售构建3公里30分钟达、5公里小时达、同城半日达的高效履约体系,“孩区房”APP下单最快30分钟送达,推动服务由中心化向分布式升级；内容运营全年产出短视频200万条,公域粉丝量突破1,000万,打造多个本地内容IP赋能流量转化；同城亲子在50城开展100余场定制亲子活动,依托三大服务平台构建全年龄段亲子育儿成长服务生态,持续提升本地生活服务粘性与用户价值。

4）全面智能化转型,赋能业务全链路提效依托服务沉淀的海量用户数据与领先的数字化体系,公司已构建1,500余个用户标签体系与700余个智能模型,实现资源精准匹配与高效连接。

公司深度推进DTC自动化精准营销体系建设,形成数据驱动的全周期用户服务方案,可在恰当时机、针对精准人群、通过最优触点,自动推送福利、关怀、提醒、资讯及活动等解决方案,实现用户随时随地精准触达、需求高效响应与价值持续创造。

2025年度,公司DTC自动化精准营销贡献的GMV占孩子王品牌母婴童产品GMV的月度平均比重超26%,真正实现数据驱动业务高质量增长。

公司持续迭代升级KidsGPT智能顾问,并以KidsGPT大模型为底座,孵化出AI育儿顾问、AI营销助手、AIIT运营等超10个AI智能体,全面覆盖会员服务、商品选品、智能订货、物流配送、品质管控及数字化营销等全业务流程,显著提升用户体验与整体运营效率。

其中,AI育儿顾问提供7×24小时全天候专业育儿问答,实时响应哺乳喂养、早期教育等各类育儿咨询,以科技赋能与人性化服务持续升级用户需求满足能力。

公司自研AI营销工具“漩涡”“哆啦”可自动完成短视频生成与分发,自2025年4月推出以来,“漩涡”已生产超过50万条短视频,AI营销工具“哆啦”截至目前覆盖人群超过1,000万人,大幅提升营销效率。

5）成功并购丝域生物,构筑亲子家庭健康美好版图依托公司在亲子家庭消费领域深厚的会员基础与精准的需求洞察,2025年公司完成对中国头皮及头发护理行业龙头丝域生物的收购,进一步完善亲子家庭服务产业生态布局。

丝域生物创新性将养发护发从传统美发服务中独立出来,构建以产品为核心驱动、“产品+服务+渠道”深度融合的一体化运营模式,并凭借领先的研发与生产能力构筑全产业链竞争优势。

本次收购将充分释放双方在会员运营、市场布局、渠道共享、产业协同及业态拓展等方面的显著协同效应,推动公司在品牌价值、消费场景与服务链条上实现深度整合。

通过本次战略收购,公司实现母婴童服务与头皮头发护理业务深度融合,服务边界由聚焦儿童成长延伸至覆盖全家庭健康与美丽需求,为亲子家庭提供更完整的一站式解决方案。

这一战略延伸既丰富了业务内涵、拓宽了增长空间,也进一步巩固了公司在亲子家庭消费领域的领先地位。

（2）行业信息披露1）公司门店情况公司结合不同人群的消费特征,创新性布局多元门店矩阵,打造多元化线下门店场景。

在门店布局方面,截至2025年12月31日,公司销售及服务网络包含1,204家亲子家庭服务门店及2,617家科技养发门店,实现了中国内地省级行政区域的全覆盖,在行业内具有领先地位。

亲子家庭门店中,2025年,公司共新增门店92家（孩子王59家,乐友直营和加盟托管店共33家）,关闭门店107家（孩子王16家,乐友直营和加盟托管店共91家）,期末门店1,031家（孩子王直营549家,乐友直营和加盟托管店共482家）。

除上述直营及加盟托管店外,孩子王于2024年开放加盟,报告期内开业165家,关闭门店1家,期末共有173家。

科技养发门店中,2025年收购完成后,丝域共新增门店122家,关闭门店41家,期末门店2,617家,其中加盟门店2,442家,直营店175家。

报告期内,来自加盟店收入（加盟费、品牌使用费、批发收入等）为54,766.80万元。

图公司门店分布图2）自有品牌及独家定制商品销售情况2025年自有品牌及独家定制商品共实现销售收入12.40亿元,占总商品销售收入的比重为13.91%。

3）商品线上销售情况公司2025年商品线上销售收入35.84亿元,占商品销售收入比重为40.20%,其中,自建销售平台销售收入30.24亿元及第三方销售平台销售收入5.60亿元。

截至2025年末,APP已拥有超6900万名用户。

4）母婴童业务行业信息披露a.公司收入排名前10名的门店情况：注：上述门店均为直营门店b.店效情况：c.仓储物流情况为保障对全国范围内产品配送的快速响应能力和服务水平,提升发货、配送时效,加强消费者购物体验,公司建立了与门店布局和线上销售相匹配的,包括中央仓（CDC）、区域仓（RDC）和城市中心仓（FDC）在内的三级仓储体系,形成了“供应链+本地生活服务+同城即时零售”的经营定位,通过将更高效的供应链管理系统和更先进的物流仓储系统相结合,打破线上线下的物流配送界限,将门店服务及本地化生活场景相互交融,满足家庭及社会日益多元化、个性化需求。

截至2025年末,公司已在南京建成了华东智慧物流产业园,在成都建成了西南智慧物流产业园,在天津建成了华北智慧物流产业园；在武汉、佛山等地设有2个核心区域仓,主要覆盖华中、华南区域；在重庆、长沙、青岛、沈阳、苏州、西安等地设有协同仓。

5）头皮及头发护理业务行业信息披露原材料价格较上一报告期发生重大变化的原因全年同类原材料价格无明显变化,上下半年采购平均价格存在重大变化是基于功能产品焕新迭代及品类差异。

1、行业格局洞察与发展趋势预判（1）亲子家庭消费市场全面升级,生态融合成为核心方向中国亲子家庭消费市场正从传统母婴零售向综合消费生态系统转型,呈现出鲜明的结构性跃升特征。

消费对象已从以儿童为核心拓展至全家庭覆盖,形成以妈妈为决策核心的“育儿+家庭照护”消费格局,产后恢复、头皮及头发护理、美容护肤、陪伴智能产品等需求与育儿需求深度融合,构建起完整的家庭消费图景。

驱动逻辑从流量获取与价格竞争的交易驱动,转向基于信任、专业服务与情感连接的会员关系驱动,新一代父母对科学精细化育儿的追求,使其愿意为优质、个性化及全场景体验支付溢价。

供应模式也从单一商品销售升级为“产品+服务+社交”的一体化解决方案,行业竞争焦点集中于全生命周期用户运营能力与全场景覆盖能力。

（2）母婴童核心市场稳步增长,结构优化与渠道融合提速母婴童产品及服务市场作为亲子家庭消费生态的基石,保持稳定增长态势,在生育支持政策、消费升级及育儿理念升级的多重驱动下,市场规模持续扩大。

市场结构呈现产品与服务并重的趋势,育儿服务、亲子娱乐、儿童发展服务等服务型消费渗透率及单客消费稳步提升,成为价值增长的重要引擎。

渠道层面,线上线下深度融合成为主流,线上渠道凭借便利性与信息广度占据重要份额,线下连锁专卖店则通过产品体验、专业咨询等不可替代的功能巩固核心地位,而同城即时零售模式利用门店前置仓优势,实现线上下单与即时履约的结合,正重塑渠道价值与消费体验。

城市布局方面,一线及二线城市仍是市场核心,而三线及以下城市凭借城镇化推进、居民人均可支配收入提升及品牌渠道下沉,成为市场增量增长的主要来源。

（3）行业集中度持续提升,头部企业优势凸显亲子家庭消费市场正处于供给侧加速出清与整合的关键阶段,分散的传统供给逐步被淘汰,资源向具备核心竞争力的头部企业集中。

具备大规模采购优势、成熟数字化运营体系、强大全渠道履约能力及一体化解决方案提供能力的企业,逐渐构建起深厚的行业壁垒。

传统母婴零售依赖经验运营的模式面临挑战,存货预测偏差、供应链不稳定、服务标准化不足等痛点突出,而头部企业通过标准化门店运营、精细化供应链管理、专业服务体系搭建及数字化赋能,有效解决行业痛点,进一步巩固市场领先地位,推动行业从分散竞争向集约化、规范化发展。

（4）细分赛道潜力释放,多业务协同成为增长新引擎头皮及头发护理等细分赛道呈现高增长态势,市场规模持续扩大,成为亲子家庭消费市场的重要组成部分。

该赛道凭借“产品+服务+渠道”高度融合的一体化运营模式,以及在研发、生产、供应链等方面的深厚积累,精准契合家庭消费升级需求。

同时,母婴童核心业务与头皮及头发护理等细分业务的协同效应显著,通过会员互通、渠道共享、产业协同,能够拓宽业务边界,丰富消费场景,降低单一行业周期波动影响,形成“亲子育儿+健康美学”的多元增长曲线,为行业持续增长注入新动力。

（5）数字化与智能化深度渗透,赋能全业务链提质增效数字化与智能化技术已成为行业高质量发展的核心驱动力,深度渗透于用户运营、供应链管理、门店运营等全业务链。

在用户运营端,通过大数据分析构建多维度用户标签与智能模型,实现精准营销、个性化推荐及全生命周期服务,提升用户粘性与单客价值；在供应链端,数字化系统实现需求精准预测、库存精细化管理及物流全链路可视化,降低库存积压与缺货风险,提升周转效率；在门店运营端,智能工具赋能商品陈列、订单处理、服务流程优化,结合AI智能顾问、智能营销助手等应用,进一步提升运营效率与服务专业度。

数字化能力已成为企业核心竞争力的重要组成,推动行业向高效、智能、精准的方向发展。

2、公司发展战略公司聚焦亲子家庭消费领域,以成为全球亲子家庭全渠道首选服务商及链主企业为长期发展目标,持续沿着亲子家庭服务主脉络推进“扩品类、扩赛道、扩业态”的三扩战略,不断丰富品牌内涵,通过从母婴到家庭、从商品到服务、从企业到产业、从门店到城市、从员工自营到会员共创、从数字商业到智慧生态六大创新发展方向,推动业务边界延伸与生态协同深化。

公司将进一步夯实母婴童核心业务优势,深化头皮及头发护理业务布局,构建从孕产育儿到健康美丽全周期的综合服务能力,推动从“育儿”到“育家”的战略升级,同时稳步推进国际化发展布局,持续提升在亲子家庭消费领域的核心竞争力,巩固行业领先地位。

3、经营计划结合公司发展战略及行业趋势,2026年公司将聚焦核心能力升级与业务生态深化,重点推进以下六大方向经营工作,确保战略目标稳步落地：（1）持续升级和扩展门店网络,加速“千城万店”战略布局在孩子王品牌方面,公司以整店模型输出的加盟模式加速下沉市场拓展,将“商品+服务+社交”一体化运营模式全面推向广阔下沉市场,并依托全球优选差异化供应链与领先的数智化技术持续赋能加盟门店,重塑母婴童商品与服务在下沉市场的供给格局,精准满足下沉市场消费升级需求。

在丝域品牌方面,公司将重点深耕华东、华中、华北核心区域,加快推进香港及东南亚市场门店布局,持续扩大门店规模与市场占有率,不断提升品牌影响力,以科技养发理念引领中国头皮及头发护理行业高质量发展。

（2）深化用户运营体系升级,赋能用户体验与单客价值增长公司将围绕会员全生命周期价值管理,迭代会员等级体系与权益矩阵,强化高价值认证会员的精细化运营与深度服务,通过数据驱动的精准触达与个性化服务体系,有效提升用户复购频次与单客经济价值。

持续深化孕产PLUS、成长PLUS、亲子PLUS三大核心服务平台建设,拓展研学、素质教育、产后康复、母婴护理等高附加值服务供给,打造标准化服务产品与专属品牌IP活动,构建线上线下一体化、场景化、闭环式服务生态。

同时,优化会员互动场景与体验链路,丰富亲子社群活动矩阵,以深度情感链接与价值共创强化用户归属感与品牌忠诚度。

（3）持续深化自有品牌战略,打造研产供销服一体化供应链链主企业公司将持续深化商品短链直采战略,优化组织架构与人才配置,强化产供销一体化协同能力,坚定执行“宽类窄品”运营策略,精简低效冗余SKU,扩充核心品类布局,通过定价体系精细化管理,全面提升商品性价比与综合盈利水平。

公司将进一步丰富自有品牌矩阵,扩大自有品牌业务规模与市场影响力。

依托会员需求洞察与数据反馈,持续推进新品研发与迭代升级,精准满足会员家庭个性化、差异化、精细化消费需求。

同时,充分依托丝域生物领先的研发实力,持续深化头皮及头发护理领域产品创新与技术升级,积极探索原料端的研发,不断提升丝域生物的核心竞争力,巩固市场领先地位。

（4）大力推进同城业务发展,创建同城亲子家庭服务首选入口公司将以全国化线下门店网络与领先的线上渠道体系为核心服务基石,持续深化同城数字化业务布局,构建同城“商品、服务、内容”三位一体的全域服务生态。

在同城即时零售领域,公司将紧扣会员核心需求,充分发挥场景、服务、供应链及数字化能力优势,加快构建高效即时履约网络,抢抓行业发展机遇,持续提升市场份额与竞争优势。

在同城服务领域,公司将深化与头部优质服务机构的战略合作,整合链接同城文旅资源,为亲子家庭提供一站式综合服务解决方案,推动服务产品标准化、体系化、精细化运营。

在同城内容领域,公司将持续打造兼具地域特色与情感温度的亲子家庭内容社区,构建线上线下联动的内容生态,让每个家庭在孩子王的生态中获得“身边人的经验分享”和“本地化的消费指南”,形成“内容—互动—交易”正向闭环,实现从流量到留量的高效转化与价值沉淀。

（5）全面推进人工智能化应用,构筑全业务链增长新引擎公司将依托数字化平台,全面推动AI技术在内容生产、会员服务、新业态赋能及运营管理等全业务链路的深度应用与融合创新,促进业务团队与数字化团队高效协同,构建全场景AI智能体工具矩阵,加速全场景、全渠道深度融合,持续升级用户体验,赋能业务高质量发展与管理效能提升。

在会员运营方面,持续迭代升级KidsGPT智能顾问,研发并落地系列AI智能化工具,提供更高效的专业服务与更精准的解决方案,实现用户需求深度洞察与商品、服务的精准匹配,不断提升用户粘性与全生命周期价值。

在加盟店赋能方面,持续完善加盟数字化系统,全面推进全流程AI智能化工具应用,助力加盟商提升经营管理能力与成本管控水平。

在AI端侧应用方面,深化与头部大模型及产品科技公司合作,依托行业及公司海量优质垂类数据,逐步打造覆盖衣、食、住、行、玩、学及情感陪伴等场景的软硬件一体化AI伴身智能产品矩阵,构筑差异化技术与产品优势。

（6）深化全球化战略布局,构建具有国际影响力的亲子家庭服务品牌公司计划稳步推进品牌国际化布局,重点聚焦消费潜力突出的区域市场,进一步拓宽收入来源、提升全球品牌影响力。

东南亚市场具备显著发展机遇,区域人口结构年轻化、年轻家庭占比高,对母婴童商品及服务、头皮及头发护理产品与服务的消费偏好与国内高度契合,且行业供给存在结构性缺口,长期增长潜力广阔。

公司将积极通过战略并购、自建销售网络等多元化方式,将公司创新商业模式与全球优选的差异化供应链体系输出至海外市场,抢抓海外增长机遇,加快构建具有国际影响力的亲子家庭服务品牌。