返利科技 600228

（一）总体经营情况2025年公司实现营业收入5.53亿元,扣除非经常性损益的净利润为-4,976.14万元。

报告期内,公司营业收入大幅增长,主要原因是导购业务、广告业务和其他业务中电商零售业务的收入规模增长；净利润亏损增加,主要原因为公司的市场费用同比大幅增加。

（二）各业务经营情况1.在线导购服务报告期内,公司导购业务实现收入26,183.97万元,同比增长113.50%,毛利率34.89%,较去年同期下降8.45个百分点。

在线导购营收大幅增长,主要系公司持续拓展市场和客户、导购业务整体规模显著提升所致。

公司导购业务收入实现增长,主要得益于整体导购交易额的稳步提升。

一方面,公司依托多年导购行业经验,积极拓展优质客户,持续深化与各类平台及商户的合作,共同推动导购交易规模稳步扩大,进而带动业务收入实现增长。

另一方面,公司持续加大业务资源投入,组建专业化运营团队并研发各类提效工具,有效提升业务拓展效率与运营效能。

同时,公司加大市场营销推广力度,配合电商大促节奏,较去年同期,公司大幅增加应用市场、营销短信等投放。

在线导购业务毛利率下降的主要原因在于：（1）报告期内,面对行业竞争环境,公司优化用户运营策略,适度调整用户激励政策以提升用户体验、活跃度与粘性,相关渠道及运营投入相应增加,对业务毛利率水平形成一定影响。

（2）报告期内,毛利率相对较低的业务收入占比显著提升,业务结构较上年同期有所变化,进而使得在线导购业务整体毛利率有所下降。

2.广告推广服务报告期内,公司广告推广营业收入为18,932.46万元,同比增加339.79%,毛利率为91.47%,同比增加32.97个百分点。

该业务营业收入与毛利率水平同比大幅提升,主要原因如下：（1）报告期内,公司紧密围绕互联网广告主需求变化,持续加大资源投入与团队建设力度,重点拓展效果营销业务,业务人员规模与市场投入稳步增加。

公司积极拓展多元化客户群体,客户数量与质量显著提升,客户结构持续优化,叠加客户预算保障,共同推动效果营销业务收入实现大幅增长。

（2）毛利率变动主要受不同毛利率客户及项目结构变动影响。

报告期内,公司持续优化客户结构,深化客户需求洞察,提升运营转化与服务效能,推动业务整体毛利率水平改善。

同时,本业务相关市场拓展、运营及人员等核心投入以费用核算,不计入营业成本,使得业务毛利率水平相对较高。

3.平台技术服务报告期内,公司平台技术服务营业收入为3,326.17万元,同比下降56.74%,毛利率为17.48%,同比减少31.56个百分点。

报告期内,公司平台技术服务收入及毛利率同比下降,主要受相关电商平台政策调整及行业竞争加剧影响：一方面,公司原有电子商城代运营、中小商家平台技术服务等业务规模大幅缩减；另一方面,渠道成本上升导致该业务整体毛利率下滑。

针对上述情况,公司基于资源集中化原则,主动优化业务组合,对该业务进行收缩,该调整符合公司整体战略规划及资源优化配置导向,有利于聚焦核心业务、提升整体盈利质量。

4.其他业务报告期内,公司其他业务营业收入为6,851.83万元,同比增加5321.78%,毛利率为0.63%,同比增加7.06个百分点。

2025年,公司其他业务主要由电商零售业务构成,公司向终端消费者提供价格竞争力较强的商品,相关业务收入增幅较大。

公司电商零售业务毛利率较低,系因为业务开展前期,为快速提升规模,争取政府消费补贴资质门槛,在电商大促期间主动加大促销力度或调整销售节奏,对标标准商品市场价格,采取具有价格竞争力的定价策略所致。

随着业务规模逐步扩大及相应资质完善,公司持续引入国家及平台等多方资源,价格补贴的构成得以多元化,推动了盈利状况逐步改善。

(一)行业格局和趋势2025年,公司主要从事第三方在线导购、广告推广服务、平台技术服务等商业服务业务,行业类型为“I64信息传输、软件和信息技术服务业”。

2025年,国家持续加大对数字经济、平台经济规范健康发展的支持力度,国务院及相关部门陆续出台一系列稳增长、促消费、惠民生的政策措施,为互联网及相关服务行业营造了良好的政策环境。

（一）在线导购行业分析1.电商市场格局演变。

用户规模见顶、用户流量红利空间压缩,流量碎片化、获客成本逐步提升,行业格局、经营方式迎来重要的变革期。

国内各主流电商平台对网购用户的流量争夺进入存量竞争为主的时代,各电商平台在流量获取、用户留存及商业化效率方面博弈加剧,一方面,电商平台及品牌商基于自身竞争压力,对导购服务商提出了更高的要求；另一方面,平台流量成本持续上升,单纯依靠站内自然流量获取增长的难度加大,导购或效果广告服务商外部引流的价值被重新重视,给导购或效果广告服务商带来商业增长机遇。

2.用户消费习惯向内容化、场景化转变。

线上导购出现新的发展趋势,消费者不再满足于传统关键词搜索式购物,而是更倾向于通过短视频、直播、图文测评等多元化内容获取商品信息并完成购物决策。

根据CNNIC数据,截至2025年12月,我国网络视频用户规模达10.93亿人,较去年同期增长2,243万人,占网民整体的97.1%；短视频用户规模达10.74亿人,占网民整体的95.4%。

3.跨境电商市场保持增长态势。

"数字丝绸之路"等政策持续推进,跨境电商综试区扩围,区域电商合作深化,《2026年国务院政府工作报告》提出推动跨境电商加海外仓模式扩容升级,为跨境导购业务提供了良好的政策环境。

根据海关总署数据,2025年全年,我国跨境电商进出口规模达2.75万亿元,较2020年增长69.7%。

国内电商平台加速出海,带动了跨境导购、海外效果营销等配套服务的发展。

随着人工智能翻译、本地化推荐、跨境支付及物流信息整合等技术基础设施不断完善,海外市场不断成为导购企业拓展方向。

与此同时,海外市场的政策法规、平台规则及消费者保护要求对跨境导购企业的合规能力与本地化运营能力提出更高挑战。

4.人工智能技术为导购行业带来新的发展机遇。

根据CNNIC数据,截至2025年12月,我国生成式人工智能用户规模达6.02亿人,较2024年底增长141.7%,普及率达42.8%。

人工智能技术正在深刻改变在线导购的商业模式,智能交互、推荐内容生成、商品智能筛选、数字人营销等新的购物体验在一定程度上为消费者提供了更便捷、智能的线上购物服务,可能推动在线导购行业的技术革新。

综上所述,在线导购行业面临上游平台博弈加剧、用户红利见顶,但内容化、智能化及跨境出海三大方向为行业打开新的增长空间。

人工智能技术的深度应用正重塑导购服务形态,成为企业突破同质化竞争、提升价值创造能力的关键驱动力。

（二）互联网广告行业分析1.广告行业稳健增长,效果广告成为市场主流。

2025年,我国互联网广告市场稳健增长。

据QuestMobile数据,互联网广告市场规模达7,930.8亿元,同比增长4.6%。

从投放结构看,效果类广告增速显著高于品牌广告,广告主更倾向于将预算投入可量化、可归因、直接带动销售转化的效果广告渠道。

按效果付费模式成为主流,尤其电商、游戏、教育、本地生活等行业客户对效果广告的依赖度持续加深。

2.互联网广告形式多元化发展。

互联网广告媒介形态日益丰富,短视频平台广告收入占比已接近综合电商,成为市场份额最大的媒体类型之一。

直播带货广告、信息流广告、搜索广告、开屏广告、互动广告等多种形式并存,广告主根据不同营销目标组合使用。

广告形式的多元化要求营销服务商具备跨媒体、跨形式的整合投放能力,能够为广告主提供“品效协同”的一站式解决方案。

3.人工智能全面赋能广告营销。

人工智能技术正在从内容与创意生产、投放媒介优化、效果测量与归因等层面深度影响广告行业。

对于效果广告服务商而言,拥抱人工智能技术不仅是提升竞争力的手段,更是应对行业变革的必然选择。

（三）电商零售相关行业分析根据国家统计局数据,2025年全国网上零售额达15.97万亿元,同比增长8.6%,实物商品网上零售额13.09万亿元,同比增长5.2%。

《2026年国务院政府工作报告》提出推动平台经济规范健康持续发展,支持数字技术和实体经济深度融合。

随着国家各项提振消费政策的深化落实,我国消费有望增速向稳、增量向新,实现可持续增长,为经济高质量发展注入充沛动能。

2025年,以旧换新政策持续发力,国家资金支持消费品以旧换新,各地配套资金协同推进。

根据国家商务部数据,2025年,以旧换新相关商品销售额超2.6万亿元,惠及超3.6亿人次。

商务部等七部门明确2026年进一步将数码和智能产品购新补贴品类扩展至手机、平板、智能手表/手环、智能眼镜及智能家居产品。

相关政策的延续有望继续为公司自营电商带来增量需求。

三、经营情况讨论与分析（一）总体经营情况2025年公司实现营业收入5.53亿元,扣除非经常性损益的净利润为-4,976.14万元。

报告期内,公司营业收入大幅增长,主要原因是导购业务、广告业务和其他业务中电商零售业务的收入规模增长；净利润亏损增加,主要原因为公司的市场费用同比大幅增加。

（二）各业务经营情况1.在线导购服务报告期内,公司导购业务实现收入26,183.97万元,同比增长113.50%,毛利率34.89%,较去年同期下降8.45个百分点。

在线导购营收大幅增长,主要系公司持续拓展市场和客户、导购业务整体规模显著提升所致。

公司导购业务收入实现增长,主要得益于整体导购交易额的稳步提升。

一方面,公司依托多年导购行业经验,积极拓展优质客户,持续深化与各类平台及商户的合作,共同推动导购交易规模稳步扩大,进而带动业务收入实现增长。

另一方面,公司持续加大业务资源投入,组建专业化运营团队并研发各类提效工具,有效提升业务拓展效率与运营效能。

同时,公司加大市场营销推广力度,配合电商大促节奏,较去年同期,公司大幅增加应用市场、营销短信等投放。

在线导购业务毛利率下降的主要原因在于：（1）报告期内,面对行业竞争环境,公司优化用户运营策略,适度调整用户激励政策以提升用户体验、活跃度与粘性,相关渠道及运营投入相应增加,对业务毛利率水平形成一定影响。

（2）报告期内,毛利率相对较低的业务收入占比显著提升,业务结构较上年同期有所变化,进而使得在线导购业务整体毛利率有所下降。

2.广告推广服务报告期内,公司广告推广营业收入为18,932.46万元,同比增加339.79%,毛利率为91.47%,同比增加32.97个百分点。

该业务营业收入与毛利率水平同比大幅提升,主要原因如下：（1）报告期内,公司紧密围绕互联网广告主需求变化,持续加大资源投入与团队建设力度,重点拓展效果营销业务,业务人员规模与市场投入稳步增加。

公司积极拓展多元化客户群体,客户数量与质量显著提升,客户结构持续优化,叠加客户预算保障,共同推动效果营销业务收入实现大幅增长。

（2）毛利率变动主要受不同毛利率客户及项目结构变动影响。

报告期内,公司持续优化客户结构,深化客户需求洞察,提升运营转化与服务效能,推动业务整体毛利率水平改善。

同时,本业务相关市场拓展、运营及人员等核心投入以费用核算,不计入营业成本,使得业务毛利率水平相对较高。

3.平台技术服务报告期内,公司平台技术服务营业收入为3,326.17万元,同比下降56.74%,毛利率为17.48%,同比减少31.56个百分点。

报告期内,公司平台技术服务收入及毛利率同比下降,主要受相关电商平台政策调整及行业竞争加剧影响：一方面,公司原有电子商城代运营、中小商家平台技术服务等业务规模大幅缩减；另一方面,渠道成本上升导致该业务整体毛利率下滑。

针对上述情况,公司基于资源集中化原则,主动优化业务组合,对该业务进行收缩,该调整符合公司整体战略规划及资源优化配置导向,有利于聚焦核心业务、提升整体盈利质量。

4.其他业务报告期内,公司其他业务营业收入为6,851.83万元,同比增加5321.78%,毛利率为0.63%,同比增加7.06个百分点。

2025年,公司其他业务主要由电商零售业务构成,公司向终端消费者提供价格竞争力较强的商品,相关业务收入增幅较大。

公司电商零售业务毛利率较低,系因为业务开展前期,为快速提升规模,争取政府消费补贴资质门槛,在电商大促期间主动加大促销力度或调整销售节奏,对标标准商品市场价格,采取具有价格竞争力的定价策略所致。

随着业务规模逐步扩大及相应资质完善,公司持续引入国家及平台等多方资源,价格补贴的构成得以多元化,推动了盈利状况逐步改善。

(二)公司发展战略公司聚焦互联网效果营销生态建设,以实现高质量可持续发展为核心目标,致力于构建全方位、多层次、协同高效的营销生态体系。

公司以在线导购与效果营销为核心支撑,强化平台服务能力,深化流量变现与运营优化,推动业务结构持续优化,协同助推公司迈上发展新高度。

1、持续优化拓宽导购服务,强化全域市场布局继续以导购业务为核心,围绕全域消费场景深化精细化运营,优化返利规则与用户体验,打造精准化、个性化的导购产品与服务体系,持续创新服务模式,提升用户生命周期价值,增强流量竞争环境下的核心竞争力。

同时,持续加大导购业务整体资源投入,统筹推进全域市场拓展,完善商家合作体系,贴合不同区域消费习惯与市场规则优化产品供给,推动导购业务整体规模化扩张,打造公司营收增长的核心增量引擎。

2、聚焦效果营销主业,提升核心服务效能坚持以效果营销为业务核心,深度洞察不同客户的营销需求与预算趋势,精准匹配公司服务能力,持续拓展营销场景与客户覆盖范围,聚焦高ROI实效营销服务,不断提升服务专业性与精准度。

同时,持续优化客户结构、深化运营转化效率,稳步扩大业务规模、提升盈利水平,进一步强化效果营销业务的核心竞争力,为公司整体发展提供坚实支撑。

3、优化业务结构与资源配置,稳步发展电商零售业务围绕公司整体战略,坚持资源集中化原则,持续优化业务组合,主动收缩低毛利、非核心业务,将资源聚焦于导购、效果营销等核心主业与高增长业务。

稳步推进电商零售业务发展,以可持续盈利为目标,积极拓展区域市场与下沉市场,持续争取各类政府消费补贴与平台补贴资质,丰富商品品类,优化运营模式与定价策略,实现规模与效益协同提升,进一步完善收入结构,降低单一业务依赖,增强公司经营稳定性。

4、推进人才战略升级,强化绩效与效能管理加强核心岗位和战略新兴领域人才梯队建设,优化绩效激励与约束机制。

强化对创新业务投入的审慎评估与绩效考核,平衡业务投入与经营回报,推动绩效导向机制体系化、精细化,为公司高质量可持续发展与战略落地提供坚实团队保障。

5、坚持技术与创新驱动,全面深化AI赋能运营保持技术前瞻性布局,深化AI技术与导购、营销、电商零售等业务场景的深度融合,构建技术驱动增长引擎。

依托大模型技术迭代产品体验与智能推荐能力,在客户开拓、商务沟通、内容生产、广告投放、用户运营等环节全面实现AI人机协作,提升全流程运营效率与转化水平。

持续推进内部流程智能化与全员AI能力建设,以技术赋能降本增效,支撑公司高质量发展。

(三)经营计划2026年是公司夯实发展根基、实现规模与效率同步提升的关键年。

面对行业竞争与市场变化,公司将坚持稳中求进、聚焦主业、提质增效,全力保障战略规划落地实施,在应对挑战中抢抓机遇,重点做好以下经营计划：1.2026年度经营目标持续深化导购业务、效果营销、平台技术服务三大主营业务精细化运营,锚定营收增长、盈利改善、现金流优化核心目标,明确各业务板块增长路径与增量任务。

同时稳步扩大电商零售业务规模,推动收入结构更加均衡多元,实现有质量、可持续的高质量发展。

2.未来经营计划公司将紧密结合互联网导购与数字营销行业发展趋势,立足自身流量运营、技术服务及跨境业务优势,全面提升服务质量、拓展业务场景、优化资源配置,重点推进以下工作：（1）业务方面导购业务围绕用户消费需求,持续迭代多场景导购产品体系,运用AI智能推荐、内容营销、比价优惠等工具提升用户体验与转化效率。

公司将持续优化全域业务运营与客户服务能力,不断扩大合作商家规模与用户覆盖,提升交易转化与综合变现效率,推动导购业务整体规模稳步提升,夯实公司核心业务增长基础。

广告推广业务坚持聚焦效果营销主业,深度挖掘客户全周期营销需求,优化投放策略与运营效率,拓宽高价值营销服务场景,提升客户复投与预算份额。

平台技术服务业务聚焦核心技术能力输出,持续优化产品功能与服务体验,实施精细化运营与客户分层管理。

主动收缩低毛利、非核心项目,集中资源拓展高价值技术服务场景,提升业务整体毛利率与收入质量。

电商零售业务在现有业务基础上稳步扩大经营规模,持续深耕第三方电商平台自营店铺,优化采销定价与库存周转。

积极把握并用好各级政府消费促进政策、消费券补贴及平台补贴资源,持续拓展更多区域及市场,丰富核心商品品类,适时增设专营店。

以盈利可持续为目标,推动业务规模与毛利率同步提升,进一步降低主业依赖、完善收入结构。

（2）投资并购方面公司将持续围绕主营业务,关注与在线导购、效果营销、跨境服务、电商零售具有高度协同性的优质标的,合理运用资本市场工具,审慎开展产业投资与并购整合,强化产业链资源互补与生态协同,助力营收规模与盈利能力稳步提升。

（3）组织结构方面持续优化业务流程与组织架构,提升市场响应速度与运营效率；围绕电商零售、效果营销等重点方向细化组织分工。

优化人才结构与激励机制,强化绩效导向与目标管理,激发团队活力；重点引进电商运营、数字营销、精细化运营等领域专业人才,完善人才梯队建设,提升组织整体战斗力。

（4）内部管理方面强化全面预算管理与资源统筹,确保资金、人力等核心资源向高增长、高回报业务倾斜。

严格管控应收账款,加快资金回笼与周转,严控财务风险与经营成本。

构建“营收、利润、现金流”三位一体的经营管控体系,持续强化回款保障与现金流安全,巩固稳定健康的财务基本面,为化解经营风险、布局长期业务提供坚实支撑。