上海家化 600315

2025年,公司实现营业收入63.2亿元,归属于上市公司股东的净利润为2.7亿元,与上年同期相比,实现扭亏为盈,业绩增长主要依托主营业务增长、毛利率提升、投资的基金投资收益和公允价值变动损益同比增加。

国内业务聚焦核心品牌,成功培育三大亿元单品,品牌势能显著提升；线上业务成为核心增长引擎,精细化运营能力持续升级；线下积极应对市场挑战,通过优化门店、打造线下体验场景、稳固经销商渠道实现企稳发展。

海外业务除北美市场因第二季度受关税影响,英国、澳新市场的整体表现稳中有升,通过新品策略及品牌营销,推动核心品类收入稳步回升。

经营质量持续改善,截至报告期末,公司存货为6.2亿元,同比下降7.6%；期末应收账款为5.7亿元,同比下降26.5%；报告期内,公司实现经营性现金流8.0亿元,同比上升193.3%。

2025年是上海家化战略改革的关键一年,公司始终贯彻深化“聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率”的经营战略,全面推动品牌和渠道战略升级,运营效能持续优化,为长期高质量发展奠定坚实基础。

1.聚焦核心品牌,细分赛道实现突破,成功培育亿元单品公司聚焦潜力细分赛道,建立亿元单品组织保障体系,打通从产品营销、内容种草到渠道运营的价值闭环,依托配方创新、技术升级、场景适配等核心优势,2025年内成功培育三大亿元单品：佰草集大白泥以“新七白”古方为基础,融合七种中草药成分,秉承中医平衡理念,实现抑黑与补水的双重功效。

2025年,通过改良配方获取美白特证、控制生产成本优化毛利率、推出“三明治敷法”提升使用体验等举措,再结合达人矩阵的营销打法,全年GMV超过2亿元。

玉泽干敏霜（第二代）第二代屏障修护面霜是玉泽品牌多年来首次升级,成分方面创新添加与中国中医科学院中药研究所联合研究的青蒿提取物,促生修护蛋白,养厚屏障。

同时搭载3.0PBS屏障自生技术,改善皮肤自我修护能力；形象升级,包装全面焕新,以更专业、精简的设计传递品牌理念。

焕新上市后实现两位数增长,增速超越品牌整体水平。

六神驱蚊蛋创新驱蚊产品“驱蚊蛋”精准把握户外经济与Z世代消费趋势,采用含20%羟哌酯的专业配方,实现8.2小时长效驱蚊；打造深海龙涎、雨后栀子等香水级香型,让驱蚊从功能刚需升级为感官体验；辅以便携设计适配户外多元场景,兼具实用性与潮流属性,有效拓展品类使用场景,提升市场竞争力。

此外,六神清爽香氛沐浴露、玉泽油敏霜（第二代）、玉泽特润霜、佰草集仙草油等潜力单品表现亮眼,持续复用亿元单品孵化经验,构建起可持续的产品增长生态。

2.聚焦品牌建设,推动产品升级和内容运营公司聚焦六神、玉泽、佰草集等核心品牌建设,加大投放力度,强化品牌心智,推动核心品牌实现高质量增长。

六神以“专业驱蚊科技”与“年轻化形象重塑”为核心发展方向,推出全新升级的驱蚊蛋,联动IP强化与年轻群体的沟通触达。

通过携手中山大学开展科研合作,联合“浙江天气”发布“蚊情热力图”,扎实筑牢专业科技形象。

针对驱蚊蛋、沐浴露核心单品开展梯媒投放、紧跟代言人热剧开展创意投放,实现品牌及核心产品的广泛曝光与传播。

玉泽以“皮肤屏障修护专家”为核心定位,深化医研共创,主办第五届全国皮肤屏障专业峰会,夯实品牌专业形象；产品端创新性应用青蒿提取物,丰富产品多样化矩阵；同时邀请运动员樊振东代言身体护理系列,助力品牌知名度提升与第二梯队单品增长。

佰草集以“美自根源养有方”为核心主张推进品牌重塑,先后举办“以中国方养中国白”瓷韵之夜、“豫见佰草,根源养美之夜”等品牌活动,通过多元形式提升品牌声量。

核心产品修源五行淡纹精华油依托纯植物提取、水油膜发酵技术等优势,社媒互动及天猫平台搜索表现良好；核心单品“大白泥”借助抖音电商达播渠道实现增长。

同时,品牌完成视觉体系全面升级,同步推进线下门店焕新,门店经营效能持续提升。

其他品牌美加净聚焦手部护理领域,推出蜂胶香氛手霜新品；高夫聚焦青少年控油祛痘赛道,依托校园活动提升品牌新客率；启初推出全新青蒿霜,通过临床验证与权威测评机构合作,巩固在婴幼儿舒缓护肤领域的市场地位；双妹以跨界联名、文化快闪、综艺营销及溯源内容为载体,深化海派文化内涵与高端品牌定位；典萃秉持科学实证理念,推出多肽凝时系列产品,焕新品牌产品矩阵；家安聚焦细分场景需求,推出宠物家庭适用的高效清洁产品,升级家庭护理解决方案。

3.聚焦线上业务增长,提升渠道效率公司大力推动线上业务发展,达播端通过头部主播与腰尾部达人分层运营,提升内容质量与响应速度,集中资源打造亿元单品,有效扩大品牌声量。

自播端完成直播间标准化建设,依托精细化排品和场景化话术优化全链路转化效率,核心品牌抖音自播业务实现较好增长。

线下渠道与成长型客户协同发展,通过拥抱新业态、新增成长型渠道经销商提升市场覆盖率；终端落地“万店万堆”、“逢六必爽”以加强场景化组货营销活动；优化KA渠道货盘结构,整体运营质量持续改善。

4.聚焦效率提升,强化品效与人效管理公司围绕产能配置优化、核心品类聚焦及全链路成本管控,系统性推进供应链降本增效与品效优化：推进部分产品从外协转内产、探索ODM业务模式、强化内部生产能力；同时精简SKU,集中资源发展核心品类与优势产品,定期更新风险库存清单,推进高风险及长尾原料的替换与淘汰,降低了供应链复杂度；在成本端,公司通过工厂直发等方式优化物流网络,实现物流费率下降,依托包材优化、工艺改进等举措降低采购成本,进一步增强了供应链韧性与竞争力。

公司持续深化事业部制改革,以品牌为独立作战单元,通过核心团队优化与人才迭代构建敏捷高效的组织体系。

结合战略目标成立“亿元单品俱乐部”,凝聚内部资源聚焦重点业务发展,并于2025年完成线上内容团队与投流团队自建。

为保障战略执行,公司同步升级考核与激励机制：“XYZ”绩效体系（注：X-公司绩效系数,Y-品牌/渠道/部门绩效系数,Z-个人绩效系数）与销售“基本法”落地,在销售端建立业绩驱动导向的激励方案。

长期激励方面,核心骨干获授员工持股计划,实现核心人员与公司长期发展的利益绑定；短期激励方面,建立“618”、“双11”大促评估和表彰机制,通过复盘交流、经营分享,持续强化线上业务能力。

(一)行业格局和趋势2025年居民消费呈现出“两极分化”的特征,高端升级与极致性价比同时走强。

预计2026年消费市场将在各类“促消费”政策推动下实现温和复苏。

在日益多元的消费需求格局中,品牌的成功或将更加取决于精准布局：选择正确的细分市场、渠道和价值主张。

(二)公司发展战略2025年是上海家化扭亏为盈、回到增长轨道的一年,公司坚定不移地推动核心战略全面落地,秉以战略为纲、以执行为本、走深走实；向内深耕,持续深化组织能力建设、优化协作机制,同步提升运营效率与风险防控水平；向外突围,聚焦品牌核心价值,强化品牌形象塑造与深度价值传播,持续增强品牌美誉度和市场认同感。

(三)经营计划根据2025年经营情况,结合对2026年宏观经济形势和消费市场的趋势判断,公司力争2026年营业收入相比2025年实现两位数增长。

2026年将明确以价值创造为核心主线,全力奔赴高质量可持续发展之路,聚焦有机会成为Top3的细分赛道,建立以亿元单品为中心的组织保障,打通从产品营销、内容种草到渠道运营价值闭环,强化品牌×渠道双向共振,加快前台迭代,驱动中后台精益化运作,全面提升人效与品效；海外业务将持续以消费者为中心,以产品迭代升级为增长引擎,恢复业绩增长势头,为稳固并扩大市场份额注入新动能。