水井坊 600779

2025年,全球经济复苏动能减弱,地缘政治风险上升；国内经济顶压前行,展现出强大韧性,发展态势稳中有进。

从行业层面来看,2025年白酒行业在宏观经济周期、产业调整周期与政策调整的多重影响下进入深度调整阶段,商务宴请、宴席等传统消费场景恢复较缓,行业库存整体处于高位。

面对外部环境变化,公司坚持长期主义,主动放缓节奏,采取稳中求进的经营方针,围绕“平衡基础、深化调整、夯实发展”三个方向开展主动管理,通过实施阶段性停货,调控发货节奏,有效推动社会库存回归合理水平；通过动态优化销售目标与节奏,有效缓解渠道资金压力。

同时,发力新渠道,报告期内电商等新渠道表现突出,其中即时零售业务实现三位数增长。

在此基础上,公司围绕品牌、产品、终端与运营效率,系统夯实长期发展的基础。

品牌方面,正式确立“水井坊”+“第一坊”双品牌体系,聚焦情感链接场景优化营销策略,签约品牌代言人,并围绕春节、端午、中秋三大节庆构建“节庆文化+品牌主张+产品体验”三位一体传播体系,持续强化“美事共庆首选之酒”的消费者心智。

产品方面,打造真实年份酒标杆,推出“第一坊晶狮”；迭代产品序列,发布“水井坊井18”；探索新消费场景,推出“水井坊臻酿大师”及“水井坊珍心珍意清漾29°”。

终端与运营方面,强化核心终端建设,拓展新零售渠道,持续优化费用使用效率,深化降本增效。

在公司主动管理之下,自2025年第三季度以来,公司收入和利润均呈现逐季度跌幅缩窄的态势,收入端,2025年四季度环比三季度降幅收窄7个百分点,2026年一季度环比2025年四季度降幅收窄37个百分点；利润端,2025年四季度环比三季度降幅收窄12个百分点,2026年一季度环比2025年四季度降幅收窄53个百分点。

总体来看,公司认为2025年业绩变化主要为行业周期与公司主动调整叠加的结果,现阶段结构优化与渠道维护符合行业回归价值逻辑,并为未来稳健发展奠定更坚实基础。

具体来看,报告期内公司开展主动管理的各项工作情况如下：（一）平衡基础、维护渠道健康2025年度,面对白酒行业深度调整的外部环境,公司以维护渠道健康为优先目标,选择主动做减法,适度控制发货节奏、优化库存结构、缓解渠道资金压力,为未来公司发展夯实健康基础,并有效避免短期激进增长带来的风险积累。

1、主动调控供给节奏,推动库存回归合理。

报告期内,公司实施阶段性主动控货,根据各区域市场实际动销情况灵活调节供给节奏,协同渠道消化库存,使社会库存逐步回归合理水平。

同时,结合各市场的生意景气程度,动态优化销售目标与节奏,有效缓解渠道资金占用压力。

2、创新渠道合作机制,构建健康渠道生态。

报告期内,公司以新品为载体,深化渠道模式创新,切实保障渠道合作伙伴的健康发展：“井18”采用创新的“合伙人”机制,以“三不两限一托底”政策构建健康渠道生态；而“第一坊”则推行“轻库存、重动销”策略,不向渠道压货,将营销资源重点投向动销端,有效维护了产品价值与渠道利润空间。

（二）深化调整、优化市场结构公司年度内实施停货、优化买赠政策、提升市场秩序管理力度等系列调整措施,强化渠道信心与价格体系稳定性。

短期内销售收入与发货量减少,但渠道库存质量、价格稳定性和分销结构均得到改善,为后续稳步恢复打下良好基础。

1、实施“停、管、收”策略,稳定价格体系。

报告期内,针对价格体系波动,公司对主力产品实施阶段性全面停货,主动调节市场供给；同时,通过强化线上价格管理与加大跨区窜货治理力度,有效维护区域价盘稳定,推动产品价格体系企稳回升,品牌价值与渠道利润得到有效维护。

2、升级市场秩序管理机制,提升治理效能。

报告期内,公司持续完善对跨区销售等违规行为的管理机制,优化反馈与处理流程,并引入第三方机构参与,提升市场秩序管理的专业性与执行效率,市场违规行为得到有效遏制。

（三）夯实发展、保持长期投入在上述“平衡”与“调整”的基础上,公司保持对品牌建设、终端拓展、产品创新与组织能力的持续投入,优化费用使用效率以及改善各项生产力措施,体现公司坚持长期发展的战略导向,为行业周期调整结束后的竞争力提升创造条件。

1、品牌建设方面,第一,落地双品牌战略。

报告期内,公司正式确立“水井坊”+“第一坊”双品牌发展体系。

其中,“水井坊”主品牌聚焦次高端价格带,以“国保美酒”品质满足消费者在各类“走心”场景中的用酒需求；“第一坊”则聚焦高端市场,依托“中国白酒第一坊”稀缺资产,打造博物馆级高端产品和收藏级体验,并在目标圈层树立高端品牌形象,实现对主品牌的价值反哺与协同赋能。

第二,深耕品牌消费场景。

基于市场调研,公司洞察到消费场景正从传统商务宴请向更加多元的“走心”场景延伸,包括更为细分的宴席场景、日常情感链接场景及“悦己”消费场景等领域。

公司据此调整营销策略,聚焦“走心”场景,通过品牌、产品、渠道、文化、战略投资等多维度优化,提升消费体验,扩容增长动能。

第三,签约品牌代言人。

报告期内,公司签约国际著名影星梁朝伟先生为品牌代言人,基于双方在精神与品质层面的高度共鸣,此次合作不仅巩固了水井坊匠心传承的高端品牌形象,更通过其深沉内敛、富有故事感的形象,生动诠释了“喝美酒庆美事”的品牌主张,拉近了与消费者的情感距离。

第四,聚焦节日场景营销。

报告期内,公司持续强化节日情感链接,围绕春节、端午、中秋三大节庆,打造“节庆文化+品牌主张+产品体验”三位一体传播体系,强化“美事共庆首选之酒”的角色定位。

在三大节庆期间通过与天坛、艺术家朱炳仁及文化IP合作,持续深化“开运第一杯”“顺意”“越聚越有福”等场景联想,使品牌在重大节庆中成为消费者情感表达的重要载体,深入绑定全年“美事”场景。

同时,报告期内公司持续围绕“第一坊敬第一”主线,聚焦上海劳力士大师赛等高端体育赛事开展圈层运营,提升品牌在目标圈层中的影响力。

第五,创新宴席体验。

报告期内,针对白酒行业周期性调整下的库存积压痛点,公司聚焦C端开瓶率,创新设立消费者宴席增值体验活动。

通过调研经销商与消费者需求,提升高端服务水平,以新颖、富有仪式感的品鉴互动满足高端消费者的多元宴请场景需求。

报告期内公司已在成都、泉州等重点城市试点,客户反馈良好,促进了库存产品的开瓶与流转。

2、产品创新方面,报告期内,公司重点推出“第一坊晶狮”、“水井坊井18”及“水井坊臻酿大师”等产品。

第一,打造真实年份酒标杆。

“第一坊晶狮”基酒全部选用十年以上真年份老酒,2025年6月,“第一坊”系列首批十年以上高端酒体通过中国酒业协会授权、方圆标志认证集团实施的年份酒产品认证,成为行业内少数获得权威背书的真实年份酒代表。

报告期内,“第一坊”还荣获ISC国际烈酒挑战赛金奖及SFWSC旧金山世界烈酒大赛铜奖等多项国际殊荣。

第二,迭代产品序列。

“水井坊井18”于2025年8月上市,作为产品序列迭代的关键一步,以更高年份酒体占比实现品质跃升,依托“双国保”酿造技艺与可追溯年份酒体系,迅速切入宴席与关系维护场景,成为次高端价格带备受认可的年份酒代表。

第三,探索新消费场景。

“水井坊臻酿大师”于2026年1月登陆新零售渠道,通过与领先即时零售平台战略合作,开创高端白酒便捷消费的新模式；“水井坊珍心珍意清漾29°”通过电商渠道首发,以29度清雅口感创新性切入年轻消费群体与轻松社交场景,成功拓展品类边界。

3、终端拓展方面,第一,强化核心终端建设。

报告期内公司聚焦深度合作的核心终端网点,通过专项资源投入与服务赋能,将其打造为消费者培育和意见领袖互动的核心阵地。

这一策略有效巩固了重点市场的生意基础,并形成标杆示范效应,辐射带动周边优质网点加入合作。

第二,拓展新零售渠道。

报告期内,公司以消费者体验为核心,在传统电商与兴趣电商的基础上全面拓展新零售业态。

通过与歪马、京东酒世界、酒小二等10余家酒类即时零售平台开展合作,实现即时零售业务的三位数增长；同时携手山姆、开市客、盒马等全国性新零售商超,启动线上线下融合合作,借力新零售渠道抢占新赛道。

此外,报告期内公司顺应“适度饮酒、健康悦己”的消费趋势,布局中低度产品并在特定市场开展试点,主动适应消费变化。

4、改善生产力方面,第一,优化费用使用效率。

报告期内,为进一步优化销售费用率,公司推行“一城一策”的费用投入模式,将销售费用投放集中在品牌建设、渠道能力建设与消费者触达三大领域,旨在形成长期的品牌资产积累与可持续的渠道能力建设。

渠道层面,根据各区域特点制定个性化投入规划,确保费用投入围绕吸引消费者和渠道合理利润两大核心目标。

品牌层面,为提升媒体投资回报率与营销费用利用效率,公司按城市类型定制传播方案,将预算向重点市场与高效渠道倾斜,通过持续的数据监控与战役复盘动态调整投放策略,以保障品牌声量增长的同时降低投放成本。

第二,深化降本增效。

报告期内,公司深入开展降本增效工作：优化组织架构与预算管理,严控行政开支；推进销售费用精益管理,关停低效营销项目,聚焦核心市场与高回报渠道。

同时,为提升运营效率与投入产出水平,公司建立了费用使用效率动态评估机制,以推动资源向优质业务集中,助力公司未来实现高质量可持续发展。

着眼全年,公司主动识变应变,以阶段性主动调整应对行业深度调整。

短期业绩虽承压,但通过控量稳价、深化渠道治理与夯实长期投入,守住了发展基本盘,并夯实了未来轻装上阵的基础。

公司认为当下的调整将转化为未来成长的韧性,为公司实现更高质量的发展积蓄动能。

(一)行业格局和趋势1、白酒行业正处于政策调整、消费结构转型与存量竞争“三期叠加”的深度调整阶段,当前行业虽面临不少挑战,但白酒作为中国传统文化载体,消费需求稳固,调整阵痛是行业优化的必经阶段,长期来看白酒行业仍将保持较强的发展韧性。

2、白酒行业呈现挤压式增长的格局,整体从增量市场进化到了存量市场；而行业“马太效应”日益显著,头部集中效应持续强化,名优酒企的市场份额进一步扩大,小型酒企加速退出。

3、行业发展模式正经历深刻变革,从高速增长转向高质量发展,从“规模扩张”向“价值深耕”转型,结构性分化特征日益显著。

4、白酒行业正经历由人口代际变化驱动的消费结构深刻调整,80后、90后逐步成为白酒消费主力,传统白酒品牌面临如何进行品牌年轻化的挑战。

5、在行业健康化、年轻化趋势下,消费动机由“悦人”向“悦己”延伸,个人独酌、轻社交场景占比显著提升,低度化、利口化成为产品重要创新方向。

大型酒企逐步从“卖产品”向“经营用户”转型,品牌叙事由社交工具属性向悦己生活方式共情者跃迁,用户情感链接能力成为重要竞争壁垒。

6、白酒300-800元次高端价格带当前处于调整期,但中长期随着中产人群扩大,仍具扩容空间；800元以上高端价位带在白酒行业销售总额中仍占据重要份额,是构建品牌壁垒、巩固行业地位的战略制高点。

(二)公司发展战略深刻把握市场趋势与消费者需求,根据水井坊品牌积淀和优势,通过品牌、产品、渠道、文化、战略投资五大维度的变革,为消费者提供极致消费体验,持续扩容增长动能,实现水井坊长期健康、跨越式发展。

(三)经营计划2026年,面对依然错综复杂的宏观环境与产业变革深水区,公司将坚持长期主义与高质量发展并重的经营方针,以“精细化运营”为抓手,以“守正创新”为突破,以“价值投资”为引擎,系统推进品牌、产品、渠道等核心领域的深耕与升级,着力筑牢基本盘,增强经营韧性,全面提升公司穿越周期的内生动力。

具体来看,公司将主要从以下几方面开展工作：1、品牌计划第一,在300-800元次高端价格带,公司将以“喝美酒庆美事”为核心,联动代言人梁朝伟先生,持续聚焦核心节庆,通过主题产品开发、场景化内容传播及私宴品鉴会等方式,深度绑定美事消费场景。

第二,拓展商务宴请、礼赠收藏等细分领域,借助代言人联名款与定制广告构建更立体高频的消费联结,持续强化品牌心智。

第三,公司将积极参与并推动行业真年份认证等相关标准建设,以透明化、可追溯的品质表达,充分发挥成都产区“都市名酒”的区位优势,实现600余年不间断酿造的酒坊传承与现代品质表达体系的深度融合。

第四,针对“第一坊”超高端产品线,公司将依托稀缺老窖池、古法技艺与文化积淀,打造兼具收藏价值与身份象征的产品体系,满足高端消费者对稀缺性与文化归属感的需求。

2、产品计划第一,公司将持续迭代升级产品序列,深度融合双曲合香、双轮发酵非遗技艺与数字化品控,强化“双国保”酿造底蕴,凸显年份酒价值,持续推动品牌高端化与品牌结构升级。

第二,针对“水井坊·第一坊”系列,公司将依托“真年份·真博物馆”策略,联合中国酒业协会及方圆标志认证集团,构建可测量、可追溯的年份酒体系,将“真年份”塑造成硬性品质标杆。

第三,公司将聚焦多元消费场景与新兴客群,持续推新并探索多元价格带布局,以更丰富的产品矩阵拓展更广阔的市场空间。

第四,公司将持续深耕新零售,围绕新消费场景与新消费人群开发专属产品：培育“臻酿大师”成为电商核心单品；通过“珍心珍意·清漾29°”满足年轻女性等群体需求；开发不同毫升数的小规格产品,拓展即饮场景。

3、营销计划公司将聚焦渠道深耕与消费场景拓展,持续优化营销体系,推动生意健康可持续增长。

主要举措包括：第一,深化核心大店建设,甄选市场核心售点定向投入资源,结合代言人宣传,将其打造为品牌形象展示窗、消费者体验枢纽与动销压舱石。

第二,发力宴席场景生态,围绕消费者需求提供差异化宴席增值服务,提升消费体验,并通过短视频平台持续推广,强化宴席用酒氛围与品牌粘性。

第三,深化重点区域与重点客户合作,针对高潜力市场精准赋能,深化合作,建立更多优势市场。

第四,顺应白酒“低度化”趋势,积极布局中低度市场,发掘新增长机会。

第五,加强市场秩序管控,严控跨区行为,维护价格体系稳定,保障客户利润,确保生意健康可持续发展。

第六,加速“水井坊·井18”与“第一坊”的生意拓展,通过合伙人模式维护渠道健康、建立渠道信心,强化产品核心卖点,为消费者提供高品质产品与体验。

第七,持续发力即时零售渠道,拓展商超、便利店及电商平台等,以线上线下联动创新营销,启动新零售业务的第二增长曲线。

4、其他计划第一,持续深化公司质量与食品安全文化建设,提升管理人员专业能力；推行端到端的全面质量管理,从粮食源头到产品出厂全链条进行质量与食品安全的层层管控。

第二,持续完善ESG治理体系,优化管理机制与制度保障,稳步推进“水井坊2035可持续发展目标”各项议程,审慎应对可持续发展领域的风险与机遇。

环境管理方面,公司将持续践行节能减排、水资源管理、绿色供应链、绿色运营等重点领域的实践。

社会责任方面,公司将深耕乡村振兴与社区共建,完善志愿者服务体系,携手合作伙伴共筑可持续发展生态,以扎实的ESG实践护航企业长期价值创造。