香飘飘 603711

2025年,国内消费环境整体内生动能尚待进一步激发,年内,消费修复节奏冷热不均,细分领域结构分化明显,相较于服务消费的反弹,商品零售尚在磨底阶段。

面对复杂的外部经济环境,公司以长期良性健康发展为出发点,确定“稳中求进”经营基调,年内主动调整经营节奏,深度梳理渠道价值链,对价盘管控、货物流通等实施系统性优化,采用聚焦策略,精细化SKU管理,取得积极成效。

报告期内,公司实现营业收入29.26亿元,实现归母净利润0.95亿元。

其中,冲泡产品受旺季销售窗口期变动影响,实现销售收入18.81亿元；即饮业务实现销售收入10.05亿元,同比实现稳健增长。

1、冲泡业务2025年,面对“功能价值”与“情绪价值”共同驱动的“健康养生”新消费趋势与广阔市场潜力,公司在“健康化”基础上,进一步推动产品“功能价值”与“情绪价值”升级,推出以“药食同源”为产品内核、具备切实养生功效的新冲泡茶饮,打造冲泡业务战略增长点。

（1）产品创新：近年来,消费者茶饮需求逐步延伸至“私享便捷”等多元场景。

公司基于场景互补逻辑,打造与线下茶饮差异化产品,填补居家、办公、差旅等场景需求,持续拓展品质茶饮的消费边界。

“原叶现泡”系列：报告期内,公司在上一年首创“原叶茶包+牛乳锁鲜杯”产品形态,开辟原叶现泡新品类的基础上,公司持续推进“原叶现泡”轻乳茶线上试销工作,并推出“明前龙井”“东方美人”等“名优茶”限定产品,获得市场积极反馈。

与此同时,公司持续完善“原叶现泡”奶茶产品包装设计,针对礼品市场销售环境进行优化,在2025年的礼品旺季销售中取得积极成效。

“古方”养生系列：随着消费者健康意识的提升,“养生”观念逐渐融入日常饮食,兼具养生实效、便捷、美味的产品,逐步引领新消费潮流。

与此同时,“暖饮”与“养生”在需求逻辑中的高契合度,为公司破解冲泡产品季节性销售瓶颈提供了兼具心智认知基础与商业可行性的解决路径。

报告期内,公司联合浙江中医药大学成立“健康养生饮品研究院”,于第三季度末推出“古方五红”暖乳茶,并推进产品线上试销。

该产品以民间“五红汤”及古方“当归补血汤”为基础改良传承,严选道地食材,结合8道非遗熬膏工艺,打造更暖养、更好喝、更便捷的养生奶茶,以药食同源方式,为女性经期健康提供温和呵护。

“香咖豹”挂耳咖啡：随着咖啡消费从功能性需求向品质化、日常化进阶,消费者对“现磨级风味”与“便捷化体验”的双重追求日益凸显。

报告期内,公司依托冲泡业务供应链优势与品质管控体系,积极探索咖啡赛道,推出“香咖豹”手冲拿铁产品,严选优质阿拉比卡咖啡豆,搭配牛乳锁鲜杯,并运用冲氮锁鲜技术制作挂耳咖啡包,在保障咖啡风味的同时实现便捷冲泡,为消费者提供鲜香、便携的饮用体验。

（2）品牌营销近年来,公司深化营销转型,推动品牌传播从传统广告模式向内容营销模式升级,打造“产品创新—内容制造—口碑传播”完整闭环,强化“香飘飘”品牌及冲泡奶茶产品年轻化、健康化、功能性的价值传递,实现品牌资产的迭代升级。

报告期内,公司立足“原叶现泡”系列产品特质,匹配目标受众群体,分别为“原叶现泡”系列及“新会陈皮月光白”轻乳茶签约代言人,并围绕代言人IP,开展线下快闪、周边礼赠、线上内容共创等全域互动,打造线上线下融合的沟通闭环,持续深化消费者品牌认知。

通过代言人势能激活与场景化体验结合,撬动年轻消费者参与热情,驱动品牌年轻化落地。

基于“古方五红”产品发展阶段,公司布局线上新媒体传播矩阵,在抖音、微博、小红书等种草平台开展内容投放,通过传递产品养生价值,实现用户心智渗透。

同时依托平台数据反馈机制,采集用户评价及行为数据,持续优化产品策略,为后续迭代提供数据支撑。

（3）渠道运营报告期内,面对消费环境变化及旺季周期收窄的外部压力,公司秉持“长期主义”价值理念,主动调控冲泡产品出货节奏,优先保障渠道库存健康与货龄新鲜,切实维护经销商及消费者利益。

公司经典冲泡深耕礼品市场多年,受当前市场环境变化影响,礼品渠道价格竞争加剧,经销商利润空间受到一定挤压。

公司以脆啵啵奶茶、原叶现泡奶茶礼盒装,为礼品市场注入新品增量,有效提振经销商信心,带动渠道价格修复。

2025年第四季度,公司营收同比降幅较前三季度明显收窄。

2、即饮业务报告期内,公司立足“杯装差异化”产品定位,聚焦Meco果茶大单品,持续完善即饮产品矩阵。

在深耕原点渠道的同时,强化礼品渠道经营,并以“定制化”业务为切入点,积极拓展新兴渠道。

年内,即饮业务作为公司着力培育的“第二成长曲线”,发展基础不断夯实,业务增长保持稳健。

其中,Meco果茶实现销售收入8.83亿元,同比增长13.16%。

（1）产品创新报告期内,公司立足Meco果茶“真实果汁+原茶”的健康基底,升级添加非浓缩还原果汁（NFC果汁）,推出“Meco鲜果茶”系列,持续强化0脂、轻盈、低负担的产品特质。

同期,公司稳步推进即饮业务的多品类延伸,进一步丰富杯装产品矩阵,积极开展奶茶、咖啡等品类的市场测试,反馈符合预期。

此外,针对零食量贩、餐饮等新兴渠道的场景特性,公司采用定制化策略,推出渠道限定款口味、透明材质杯装果茶等定制化专属产品,持续深化渠道渗透。

（2）品牌营销报告期内,公司综合考虑Meco品牌“年轻、活力”的品牌特质、原点消费者群体的年龄特点、粉丝群体重合度等因素,签约Meco品牌代言人。

年内,公司以“情绪共鸣”为核心,整合地标媒介、线上社交媒体、线下体验等资源,使用明星光影涂鸦墙、地铁超长连屏、时代广场大屏等传播手段,联动社交媒体UGC互动、应援大巴全国巡游、高品质周边礼赠等运营动作,围绕Meco品牌及代言人,构建“线上+线下”的融合闭环,充分满足消费者情绪价值,持续深化品牌与消费者的心智连接。

此外,公司持续通过热门动漫IP等跨界品牌联名等营销方式,持续深化品牌年轻化布局,通过高势能内容运营持续强化品牌认知,有效提升市场声量。

（3）渠道开拓近年来,伴随消费场景的更新及消费者习惯的变化,消费渠道出现较大调整,流量随消费场景迁移而持续分化。

公司顺应渠道变革趋势,优化资源配置与终端布局,推动触点建设与消费场景深度适配。

一方面,公司围绕当前即饮业务主力产品Meco果茶,持续深耕原点渠道,并积极推进果茶产品在礼品市场的开拓。

另一方面,针对零食量贩渠道,公司已与头部零食量贩系统达成直营合作,截至目前,公司直营的零食终端门店数量已经超过4万家,零食量贩渠道销售额取得快速增长。

针对餐饮渠道,公司围绕自助餐、火锅等消费场景积极探索,积极总结渠道运营经验,打造餐饮渠道经营能力。

3、企业运营（1）打造线下体验空间,赋能品牌年轻化及研发创新报告期内,结合此前品牌营销活动——杭州、成都线下快闪店实践经验,2025年第四季度,公司在杭州开设线下茶饮店,实现了品牌生态向线下体验零售的延伸。

线下茶饮店以品牌体验与互动交流为核心场景,直观传递年轻化、健康化的产品特质与品牌形象；同时搭建直面消费者的市场反馈渠道,实时捕捉需求变化,为产品研发与创新提供一线数据支撑。

（2）投建海外工厂,“全球化”迈出重要一步报告期内,综合考虑国内饮料市场竞争日趋激烈、海外市场增量空间广阔的现状,针对东南亚市场消费升级趋势,结合当地对中国茶饮文化、杯装茶饮的接受度,评估当地建厂优势,公司计划于泰国投资建设即饮产品生产基地,项目预计于2026年开始建设。

进一步完善公司境外战略布局,推动海外业务发展进程。

（3）应用技术升级,赋能精益运营报告期内,在渠道价值链环节,公司基于AI技术,构建了“生意规划—过程检视—终端执行与检查”的智能化闭环管理体系,融合终端数据与AI分析,实现高潜门店智能识别、执行偏差前置预警及终端合规问题实时监测与自动整改。

在产品创新及品牌运营环节,公司构建了从产品企划、研发到上市的全流程智能管理链路,贯通产品从企划到上市的全生命周期,以技术驱动研发提效、缩短上市周期。

与此同时,香飘飘自研企业级智能原生平台,集成元数据、模型、流程及BI等全链路工具,构建一体化可扩展的技术底座,贯通数据治理到智能分析全流程,显著提升数据资产复用效率与业务决策智能化水平。

（4）精益生产持续推进,供应链降本成效显著公司通过精益化运营、智能化升级及技术革新,构建“降本增效-柔性响应-质量保障”闭环,成效显著。

年内,公司围绕“价值流优化”,通过ERP系统整合采购、生产、库存数据,消除信息孤岛,实现库存周转率显著提升。

此外,公司积极强化技术升级,通过工艺优化、包材改善、检验优化等举措,提升产品质量。

其中,PET杯装无菌冷灌装生产线量产项目、微生物快检方法开发与标准化建设项目入选饮料行业“十四五”高质量发展成果案例,获行业认可。

(一)行业格局和趋势1、奶茶行业概况目前,国内奶茶市场主要产品形态有液体奶茶、冲泡奶茶以及通过门店形式直接现场制作并向消费者出售的现调奶茶。

经过多年发展,国内奶茶市场具有如下特点：①饮料行业巨头开始向该市场渗透,产品竞争升级奶茶行业作为饮料制造业中的细分领域,自2005年起,经历了销售量的迅猛增长,并以较高的盈利能力吸引了众多市场新进入者。

除公司通过冲泡奶茶和液体奶茶产品参与市场竞争外,其他饮料行业的领军企业也纷纷进入奶茶市场。

②消费人群基础稳定,受众范围逐渐扩大随着国内居民收入水平的提高,外出旅游、休闲消费越来越成为国内居民生活的重要组成部分,旅游休闲产业兴起。

奶茶作为时尚饮品及休闲消费饮品,具有方便、快捷、时尚的特点,受到市场欢迎。

奶茶产品的消费者大多是追求潮流的年轻消费者,消费人群较为稳定。

③消费者对品牌认知程度逐渐加强出于对食品安全及产品质量的考量,消费者在购买奶茶产品时,往往倾向于选择知名度高、认可度强的产品,消费者对品牌认可度的提升,促进了知名品牌在奶茶市场中形成“领军品牌”效应,强化了知名品牌在市场竞争中的地位。

打造企业的品牌形象、巩固在消费者心中的独特品牌地位,成为众多奶茶企业开拓市场的重要手段。

2、奶茶行业发展趋势①市场规模持续扩大近年来,国内奶茶行业保持增长态势,除一线城市外,二线及以下城市或将逐步成为增长主力。

此外,部分品牌积极寻求上市机会,以进一步提升竞争力,巩固市场地位。

②健康化趋势日益凸显随着消费者健康意识的增强,国内奶茶市场加速“健康化”转型。

低糖、零卡糖、植物基原料及功能性原料（如益生菌）等创新成为行业热点,部分品牌通过“清洁标签”“透明化配方”等方式重塑产品价值,“健康+”正成为产品创新的重要驱动力。

③口味迭代更新速度加快为满足消费者对新鲜感的追求,奶茶品牌产品研发周期显著缩短,季节限定、联名款及区域特色口味层出不穷。

高频次上新策略不仅刺激复购,亦通过社交媒体传播强化品牌话题度,形成“爆款驱动”的消费热潮。

④质价比、性价比成为消费决策重要因素在消费理性化趋势下,消费者对奶茶产品的价格敏感度提升,兼具品质与合理定价的产品更受青睐。

一方面,平价品牌以亲民价格迎合大众市场；另一方面,部分品牌通过供应链优化,积极提升原料及产品品质,构筑自身护城河。

性价比、质价比竞争已成为品牌争夺市场份额的重要策略之一。

(二)公司发展战略公司秉承“诚实、正直、务实、创新”的核心价值观,以“让人们更享受生活”为使命,继续聚焦奶茶及饮料行业,坚持“双轮驱动”战略,在稳定开拓冲泡奶茶市场的同时,大力拓展即饮饮料市场,以冲泡业务、即饮业务的双轮驱动,实现公司持续、健康、稳定的发展。

(三)经营计划产品端：冲泡产品方面,围绕多元健康需求,公司将继续推进健康化升级,推进“原叶现泡轻乳茶”试销进程。

与此同时,2026年第一季度,公司已推出“古方八舒”助眠功能性冲泡奶茶。

未来,公司将继续加深对“药食同源”养生产品的探索,进一步丰富“古方”系列产品矩阵。

即饮产品方面,公司将继续以Meco果茶为核心,持续丰富产品矩阵。

同时,在2025年取得良好反馈的基础上,积极推进即饮杯装奶茶、即饮杯装咖啡的进展,进一步拓宽即饮业务的增长边界与赛道纵深。

品牌端：公司将持续深化“内容营销”战略转型,以情绪消费场景运营为抓手,继续强化线上、线下联动的营销闭环。

深化消费者情绪满足与情感连接,建立产品用户心智、推进品牌年轻化进程,实现用户资产与品牌声量的沉淀。

渠道端：公司坚持长期主义,始终将经销商和渠道的良性健康发展放在首位。

针对现有流通渠道及礼品渠道,公司将继续打造产品销售势能,进一步挖掘渠道增长动力。

同时,在新兴渠道方面,深化零食量贩渠道合作,拓展零食量贩系统合作范围,并继续探索会员制超市、餐饮渠道。

推动传统渠道势能深耕与新兴渠道增量突破的有机融合。